To DOOH or not to DOOH?

De Digital-out-of-Home markt blijft elk jaar groeien, mede door het toenemende belang van contextuele targeting – en verdwijning van de cookies – wordt DOOH in de mediamix steeds belangrijker voor adverteerders.

Het is interessant om te zien dat steeds meer adverteerders interesse tonen in het medium en zelfs al aanwezig zijn op de schermen. Toen DOOH in de kinderschoenen stond en we dit artikel schreven, hadden we dit niet verwacht. Door de snelle digitalisering in onze maatschappij, zien we dit op straat snel doorontwikkelen. De schermen lijken onvermijdelijk voor in de toekomst, mede door de privacy ontwikkelingen, lijkt het digitale scherm op straat steeds relevanter te worden.

Het voelt soms alsof DOOH campagnes alleen interessant zijn voor de spelers met grote budgetten. Met veel budget, kun je veel ruimte inkopen. Door het groeiende aantal schermen, ligt verzadiging echter op de loer. Als je over straat loopt ben je je niet altijd bewust hoeveel schermen je tegenkomt. Wanneer je in Groningen van het station naar de binnenstad loopt heb je al minstens vijf schermen gezien, moet je naar de andere kant van de binnenstad. Dan ligt dit aantal al snel tussen de 8 en 10. Dit zijn meer touchpoints dan wanneer een gebruiker op zijn/haar mobiel zit, of op de radio hoort en eigenlijk herinner je je die reclame uitingen niet eens meer.

De schermen lijken in de binnenstad soms net paddenstoelen, zo snel schieten ze de grond uit. Wat betekent dat het aantal touchpoints niet snel zal afnemen. Binnen een minuut schieten er zes reclame uitingen voorbij, kan de mens dit wel verwerken? Hoe snel we met zijn allen ook digitaliseren, de capaciteit van de mens groeit niet mee, om alles te kunnen verwerken, laat staan onthouden van alle boodschappen. Volgens ons, wordt de mens juist minder capabel.

Hoe meet je het succes nou echt van je digital out of home campagne?
Wij – digitale marketeers – zijn gewend dat we alles direct door kunnen meten. “De search ads moeten een ROAS van 10 draaien”. Maar dit kunnen we niet op dezelfde manier naar DOOH vertalen, en ook niet ongeveer op dezelfde manier. Misschien zien we stijging in traffic of toevallig een order of aanmelding. Alleen de echte meerwaarde van DOOH zit in de lange termijn. Je zorgt dat je weer top-of-mind bent. Als iemand – die jouw DOOH uiting heeft gezien – de volgende keer in een situatie komt, waar jij relevant bent. Zal het lampje van de advertentie gaan branden. Ziet de voorbijgang een uiting van IJwit, dan bestelt hij/zei in het weekend wellicht een IJwit in de kroeg.

• De voorbijganger die jouw advertentie ziet is onderweg en dat is anders dan online aan het surfen zijn. In het geval van de IJwit advertentie kan het zijn dat:
  De voorbijganger heeft een kater en moet niets van alcohol hebben op dat moment;
• De voorbijganger is op weg naar de sportclub en heeft geen tijd om langs de winkel te gaan;
• Het favoriete drankje van deze voorbijganger is een IJwit biertje, dit geeft hem/haar de bevestiging dat hij/zij deze de volgende keer weer bestelt of koopt;

Maar, dit zijn allemaal conversie gerichte punten en daarmee onderschat je hoogstwaarschijnlijk de waarde van DOOH, gezien het waarde toevoegt in de gehele customer journey.

Uit bovenstaand mag je de conclusie trekken dat DOOH een geweldige bijdrage kan leveren als verlengstuk van je huidige campagnestrategie en mediamix.